- 佐藤裕久会長が提唱する「バッドロケーション戦略」の成功秘話が放送され話題に！
- 不便な場所をあえて選ぶことで家賃を抑え、料理の質と空間デザインに徹底投資するのが勝利の法則。
- 淡路島、蔵前、南船場など、一軒の店から街全体の価値を爆上げさせる驚異の手腕を披露。
- 現在は賃貸を卒業し、土地購入からのエリア開発へ進化。日本の地方創生の新たな救世主として注目。
株式会社バルニバービ会長・佐藤裕久が『カンブリア宮殿』に登場し、あえて不便な場所に出店する「バッドロケーション戦略」の秘密が大きな話題となりました。
放送を見て、「なぜこんな場所で行列ができるの？」「佐藤裕久とは一体何者？」と気になった方も多いのではないでしょうか？
この記事では、番組で紹介された驚きのビジネスモデルや、実際に訪れることができる人気店舗、そして佐藤会長の波乱万丈な経歴について、放送内容の深掘りと独自のリサーチを交えて詳しく解説します。
「自分が行きたい店を作る」というシンプルな情熱が、どのようにしてシャッター街や過疎地を「人が集まる街」に変えていったのか。その魔法のような手腕に迫ります。
この記事でわかること
- 番組で話題になった「バッドロケーション戦略」の具体的な仕組み
- 放送に登場した淡路島や蔵前などの「具体的な店舗情報」
- アパレルでの成功と挫折を経て飲食王になった佐藤裕久の「経歴」
- これからのバルニバービが目指す「地方創再生」のビジョン
【この記事の読み方】
放送内容の振り返りレポートとして、番組で紹介されたエピソードを中心に、公式サイトの確定情報を補足して構成しています。
【カンブリア宮殿】佐藤裕久が語る「バッドロケーション戦略」の全貌
『カンブリア宮殿』で司会の村上龍氏や小池栄子氏も驚きを隠せなかったのが、佐藤裕久会長が徹底して貫く「逆張りの出店術」です。通常、飲食店コンサルタントが「絶対に手を出してはいけない」と止めるような、人跡未踏のエリアこそが、バルニバービにとっては宝の山となります。
この戦略の深層には、単なるコスト削減を超えた、高度な「心理的ブランディング」が隠されています。人は誰しも、「自分だけが知っている隠れ家」や「わざわざ苦労して辿り着いた特別な場所」を大切にしたいという心理を持っています。
駅から徒歩15分、細い路地の突き当たり、あるいは看板も出ていない倉庫の2階。そこに突如として現れる、眩いほどにおしゃれな空間と、最高に美味しい料理。
この「期待を裏切るギャップ」こそが、顧客に強烈な感動（WOW体験）を与え、SNSでの自発的な拡散を生むのです。
なぜ不便な場所に？「バッドロケーション」が勝機になる3つの理由
バッドロケーションが勝機になる理由を、さらに細かく「構造・心理・状況」の3段階で掘り下げてみましょう。佐藤会長の頭の中にある、成功の設計図が見えてきます。
飲食店の廃業理由のトップは常に「固定費（家賃・人件費）の圧迫」です。駅前の一等地に店を構えれば、売上の20〜30%が家賃に消えることも珍しくありません。
しかし、バッドロケーションであれば、これを5〜10%以下に抑えることが可能です。
この「構造的余裕」が、他店には真似できない「高級食材の低価格提供」を可能にし、結果として客単価は抑えつつ、リピート率を劇的に引き上げるのです。
「通りすがり」の客は、他に安くて便利な店があればすぐにそちらへ移ります。しかし、不便な場所にある店を訪れる客は、「その店」を目指してやってくる「目的来店客」です。
彼らはすでに、訪問前に店への期待値を高めており、その期待が満たされたとき、極めて高いロイヤリティ（忠誠心）を持つファンへと進化します。
番組内でも、淡路島にわざわざ神戸や大阪から車を走らせてやってくる若者たちが紹介されていましたが、彼らにとって「移動時間」すらも、これから体験する贅沢な時間へのスパイスになっているのです。
誰もが敬遠する場所だからこそ、一度店を構えて認知されれば、そのエリアの「第一想起」を独占できます。
「あの裏路地に行けば、あの素敵なカフェがある」という状況を作り出すことで、競合が後から参入しようとしても、すでにブランドとしての地位を確立しているため、負けることがありません。
むしろ、バルニバービが呼び水となって周囲に小さなショップが集まり始めると、その街全体の「回遊性」が高まり、自店舗の集客はさらに安定するという好循環を生み出すのです。
放送で話題！淡路島・蔵前・南船場の「常識外れな人気店」たち
番組内では、バッドロケーション戦略の成功事例として、いくつかの象徴的な店舗が紹介されました。それぞれの店がどのようにして「何もない場所」を「行列のできる聖地」に変えていったのか、その実例を詳しく見ていきましょう。
兵庫県・淡路島の「GARB COSTA ORANGE（ガーブ コスタ オレンジ）」。ここは単に「海が見える」というだけではありません。佐藤会長がこだわったのは、「夕日が沈む最後の30分を、人生最高の時間にする」という設計です。
テラス席の角度、照明の落とし方、そして沈みゆく太陽を背景に最も美しく見える料理の盛り付け。これらすべてが緻密に計算されています。
東京・蔵前の「MIRROR」。ここは「リノベーション」という言葉が一般的になる前から、佐藤会長が着目していたプロジェクトです。
隅田川沿いの寂れた印象の強かったエリアにある古い倉庫を丸ごとリノベーション。レストラン、ギャラリー、バーが融合したこの施設は、「東京のブルックリン」と呼ばれる蔵前のブームを牽引しました。
| 店舗名 | 成功の要因（Micro-Detailing） | 経済効果 |
|---|---|---|
| GARB COSTA ORANGE | 日没時間を最大化する空間設計と地産地消の融合 | 地価上昇・観光客増 |
| シエロイリオ | 隅田川の景観を「資源」として再定義 | 蔵前ブランドの定着 |
【経歴】アパレルから飲食へ…異端児・佐藤裕久の波乱万丈な人生
佐藤会長は1961年、京都生まれ。弱冠20代でアパレル会社を起業し、パリのブランドと契約を交わすなど一時は大成功を収めました。
しかし、バブル崩壊とトラブルが重なり事業が破綻。多額の負債を抱えるという絶望的な状況に追い込まれました。
再起をかけて設立したのがバルニバービでした。飲食業への参入を決意させたのは、1995年の阪神・淡路大震災です。
被災地で炊き出しを行い、温かい一杯のスープで人々が笑顔になる姿を目の当たりにした佐藤氏は、「食は人を幸せにする究極のエンターテインメントだ」と確信。店舗を単なる「食事の場」ではなく「人が集い、幸福を感じる空間」と定義したのです。
佐藤氏の「違和感を大切にする」という姿勢は、現代のビジネスマンにとっても大きなヒントになります。「なぜここは不便なのに放置されているのか？」という疑問の中にこそ、誰も気づいていないお宝が眠っているのです。
「マーケティングはしない」バルニバービ流・店づくりの哲学
「マーケティングをしない」という佐藤会長の言葉は、決して無計画に店を出しているという意味ではありません。むしろ、それは既存の「平均的な数値データ」に頼ることを放棄し、「一人の人間の熱狂」に全責任を負うという、究極にストイックな経営判断を指しています。
多くの企業が「30代女性、独身、年収400万」といったペルソナを設定して商品開発を行いますが、佐藤氏は違います。「僕自身が、ここで誰と、どんな景色を見ながら、どんなお酒を飲みたいか」。その極めて個人的で具体的なイメージを、1ミリの妥協もなく形にしていくのです。
放送でも、店舗の照明の角度一つ、椅子の高さ一つにまで細かく指示を出す佐藤氏の姿が映し出されていました。マーケティングデータからは「最大公約数の満足」しか生まれませんが、一人の人間の「偏愛」を突き詰めた空間には、理屈を超えて人を惹きつけるパワーが宿るのです。
バルニバービの店には「マニュアル」がありません。店ごとにシェフがメニューを考え、その街に最適なサービスを自分たちで生み出します。この「自律型」の運営こそが、どんな場所でも繁盛させる秘訣なのです。
賃貸から「土地購入」へ…進化した地方創再生プロジェクトとは
番組のクライマックスで紹介された淡路島での壮大なプロジェクト。佐藤会長が挑んでいるのは、単なる「飲食店経営」ではなく、「持続可能な街の再定義」です。
バッドロケーション戦略の究極形が「土地からの開発」になった背景には、シビアな経営判断もありました。放送で触れられていたように、以前は賃貸だったため、店が繁盛して街の価値が上がると、家賃も上昇するというパラドックスがありました。佐藤氏はこれを逆手に取り、「自分たちで価値を上げた土地を、自分たちで持ち続ける」というモデルに切り替えたのです。
淡路島の西海岸では、レストランだけでなく、ホテルや会員制のヴィラ、さらには社員が定住できる寮まで整備されています。佐藤会長が描くのは、「週末だけ賑わう観光地」ではなく「365日、人が生き生きと暮らすコミュニティ」です。実際に、このプロジェクトによって多くの若者が島に移住し、新たな雇用が生まれ、地元の地価が上昇するといった「奇跡」が起きています。
バルニバービは今や「外食企業」という枠を超え、土地を安く買い、自社の集客力で価値を高める「エリア・デベロッパー」へと進化しています。このモデルは、日本の地方再生における一つの完成形と言えるでしょう。
【店舗一覧】放送を見て行きたくなった人へ！主要エリアのおすすめ店
放送を見て「実際に行ってみたい！」と感じた方へ、今すぐチェックすべき代表的な店舗をまとめました。
| エリア | 店名 | 注目のポイント |
|---|---|---|
| 兵庫・淡路島 | GARB COSTA ORANGE | 夕日を独占できるテラス。淡路島の食材を活かした絶品イタリアン。 |
| 東京・蔵前 | シエロイリオ | 隅田川沿いの開放的なカフェ。「蔵前ブーム」の火付け役。 |
| 大阪・南船場 | Hamac de Paradis | バルニバービの原点。倉庫街をカフェの街へ変えた伝説の店。 |
| 東京・小石川 | AOI NAPOLI | 印刷工場跡地のガーデンレストラン。住宅街の隠れ家的名店。 |
まとめ：佐藤裕久が見据える「食」と「街」の新しい未来
今回の『カンブリア宮殿』が私たちに教えてくれたのは、「不便さは、工夫次第で最強の武器になる」という勇気ある事実でした。佐藤裕久会長が率いるバルニバービの歩みは、効率化と利便性ばかりを追い求める現代社会への、優しくも鋭いアンチテーゼでもあります。
駅から遠くても、人通りがなくても、そこに「行く理由」があれば人は集まる。そして、その集まりが街を変え、人々の人生を豊かにしていく。佐藤氏が見つめているのは、売上高という数字の先にある、「食を通じて人が繋がり、笑顔になれる場所」です。
次にあなたがふと訪れたレストランが、もし「なぜこんな場所に？」と思う場所にあったら。それはもしかすると、佐藤会長が仕掛けた「未来の街」への第一歩なのかもしれませんね。
□ 近くのバルニバービ店舗を公式サイトで探してみる
□ 次の休日のために「淡路島」や「蔵前」のコースを検討する
□ 自分の周りにある「不便な場所」に、どんな可能性が眠っているか想像してみる
