國枝昂がカンブリア宮殿に登場！よーじや5代目社長の経歴と改革の全貌

京都を訪れたことがある人なら、誰もが一度は目にしたことがある「手鏡に映る京女性の顔」。あぶらとり紙で有名な老舗ブランド「よーじや」ですが、実は今、その姿を大きく変えようとしていることをご存知でしょうか？

2026年2月5日放送の『カンブリア宮殿』では、創業120年を超えるこの老舗を率いる若き5代目社長、國枝昂（くにえだ こう）さんが登場します。29歳という若さで社長に就任し、直後に襲ったコロナ禍という未曾有の危機。売上が9割も蒸発する絶望的な状況の中で、彼はいかにして組織を立て直し、奇跡のV字回復を成し遂げたのでしょうか。

番組の予告によれば、そこには「あぶらとり紙一本槍からの脱却」という、伝統を覆すような大胆な決断があったといいます。今回は、放送をより深く楽しむために、國枝昂社長の経歴や、よーじやが進める「肌ケアブランド」へのリブランディング、そして京都の街に新たな風を吹き込むその経営手腕について、圧倒的な情報量で徹底的にリサーチしました。

「よーじやは、もうお土産屋さんではない」。そう語る若きリーダーの挑戦を知れば、きっと次の京都旅行でよーじやのお店に立ち寄りたくなるはずです。

國枝昂がカンブリア宮殿に登場！よーじや5代目社長の経歴と改革の全貌

『カンブリア宮殿』といえば、日本を代表する経営者たちがその成功の裏側や苦悩を語る経済ドキュメンタリー番組ですが、今回スポットライトが当たるのは、京都の老舗「よーじや」の國枝昂社長です。1991年（一部情報では1992年早生まれ）に生まれた國枝氏は、よーじやを運営する國枝家の5代目として育ちました。しかし、最初から社長の椅子が約束されていたわけではありません。

大学卒業後は、一度別の企業で社会人経験を積んだ後、2014年によーじやグループに入社しています。ここでのポイントは、彼がいきなり経営の中枢に入ったのではなく、現場での経験を積んでいるという点です。入社後の國枝氏は、販売の現場やカフェ事業、商品企画など、会社の「最前線」を幅広く経験しています。この下積み時代に「お客様がよーじやに何を求めているのか」「現場のスタッフがどんな悩みを抱えているのか」を肌で感じたことが、後の改革を推進する原動力になったと言われています。

29歳で社長就任！國枝昂のプロフィールと「あぶらとり紙」脱却への決意

多くの人にとって「よーじや＝あぶらとり紙」です。國枝社長は就任後、あるデータに注目します。それは「あぶらとり紙以外の商品の認知度が極端に低い」という事実でした。高品質な化粧筆やスキンケア用品があるにもかかわらず、あまりにも「あぶらとり紙」が有名すぎるがゆえに、「自分用に買うブランドではない」と思われてしまっていたのです。

「このままでは、よーじやは終わる」

國枝社長はそう確信したといいます。そこで彼が打ち出したのが、「脱・あぶらとり紙」＝「肌ケアブランドへの転換」でした。あぶらとり紙を入り口にしつつ、そこから「洗顔」「保湿」「メイク」へと繋がる、トータルビューティーブランドとして再定義しようとしたのです。2026年の現在、店内の明るさや商品陳列は最新コスメショップのように進化していますが、そこには京都らしい「おもてなし」が息づいています。

コロナ禍で売上9割減の危機！よーじやを救った「脱・観光」戦略とは

國枝社長が打ち出した「脱・観光依存」の戦略。まず着目したのは、これまで疎かになっていた「地元・京都の方々」との関係性です。観光客が来ないのなら、京都に住み、京都で働く人々に愛されるブランドになればいい。そのために生活圏内でのタッチポイントを増やすことに注力しました。

京都の人が日常的に取り入れられる質の高い石鹸やスキンケアを提案。ギフト需要だけでなく「自分へのご褒美」需要を掘り起こしました。さらにデジタル戦略も強化。國枝社長自らがSNSライブ配信に登場し、一人のファンとして魅力を語る姿は若い世代の共感を呼びました。また、移動販売車「よーじやからやってきました」号を導入し、全国各地へ自ら出向く「攻め」の姿勢へ転換。これがV字回復の鍵となりました。

國枝昂が直面した「老舗の壁」と、それを打ち破った対話の質

國枝昂社長の改革を語る上で、避けて通れないのが「社内の意識改革」という名の、最も高く険しい壁です。29歳という若さで、親よりも年上のベテラン社員たちがひしめく120年の老舗のトップに立つ。それだけでも想像を絶する重圧ですが、さらに彼は「あぶらとり紙のよーじや」という、先人たちが築き上げ、守り抜いてきた聖域にメスを入れようとしました。

國枝社長がこの壁をどう突破したのか。その手法は、決して権力によるトップダウンではありませんでした。彼は、全国の店舗や工場を一つ一つ回り、社員一人ひとりと「膝を突き合わせた対話」を繰り返したのです。「私は新しいことをやりたいのではない。よーじやというブランドを、次の100年も存続させたいだけだ」。この「存続」という共通のゴールを提示することで、保守的なベテラン社員たちの心を、少しずつ「変化」へと向かわせていきました。

2025年によーじやがロゴ刷新！リブランディングで目身す「肌ケア」の未来

改革の集大成は、2025年3月に実施されたブランドロゴの刷新です。あの「手鏡のマーク」を変えるという決断は、老舗にとって魂にメスを入れるようなものでした。新しいロゴは、スタイリッシュなラインを採用しつつ、日本人の肌を美しく見せる「伝統の赤」をモダンに解釈した新色が使われています。

「あぶらとり紙の店」から「あなたの肌のパートナー」へ。

リブランディングに伴い、2026年現在は低刺激なスキンケアシリーズが主力となっています。國枝社長は言います。「ロゴを変えることは、過去を捨てることではなく、次の100年を作るための約束です」。ブランドが持つ「信頼」という遺産を大切にしながら、今の時代が求めているものを提供し続ける。その決断が、平均顧客年齢を劇的に下げることに成功しました。

國枝昂の経営手腕が凄い！カフェ事業とデジタル戦略で若者の心を掴む

國枝社長はカフェを「ブランド体験の入り口」として位置づけました。「顔パフェ」などSNSでシェアしたくなる「映え」というフックを用意することで、心理的な障壁を劇的に下げました。しかし、一口食べて「本当に美味しい」と感動させ、併設ショップへ繋げるシームレスな体験設計こそが國枝流マーケティングの真髄です。

さらにデジタル活用においても老舗の枠を超えました。Instagramのフォロワー属性を分析し、データを新商品デザインやメニュー展開に即座に反映させる機動力を持っています。また、移動販売車「よーじやからやってきました」号も、SNSでのファンの声を拾って実現した施策です。このデジタルの利便性と老舗の情緒を融合させた手腕は「ハイブリッド経営」の教科書と言えるでしょう。

世界が注目する「Kyoto-Beauty」！國枝昂が描くグローバル戦略の全貌

國枝昂社長の視線は世界へ向けられています。2026年現在、進めているのは「Kyoto-Beauty」のグローバル展開です。パリやニューヨークのポップアップストアでは、天然由来成分へのこだわりやエシカルなモノづくりの背景をストーリーとして発信。日本の化粧品を「機能」ではなく「文化」として評価されることを目指しています。この状況的なニーズへの合致と歴史的信頼、そして製品力の3本柱が海外の美容業界を動かし始めています。

よーじや復活の理由は「京都への愛」？國枝昂が語る老舗の新しい在り方

國枝社長の改革の根底にあるのは、京都という街への深い愛情です。京都の職人とコラボした限定商品の開発など、地域貢献活動にも多大なリソースを割いています。「よーじやは京都に育ててもらった。だからこそ、京都の人が誇りに思えるブランドであり続けなければならない」。その信念が、地元客の回帰を呼びました。

「伝統は革新の連続」という哲学のもと、ロゴ刷新という大改革も対話を通じて地元に浸透させました。放送では彼が見据える「これからの100年」が語られます。それは宿泊施設や海外展開など、京都のライフスタイルを世界へ届ける壮大なプロジェクトです。

よーじや社長・國枝昂氏に関する「よくある質問（FAQ）」

【放送前チェック】よーじやのおすすめ「肌ケア」アイテム3選

アイテム名	特徴・おすすめ理由
まゆごもり 導入美容液	リブランディングの象徴。シルク由来成分が肌を整え、化粧水の浸透を高めます。
あぶらとり紙（新パッケージ）	品質はそのままに、日常のポーチに馴染むデザインへ進化。
練り香水（はなほのか）	京都の街を歩くような上品な香り。若い世代から絶大な人気。

「変わらなければ、守れない」。國枝昂という若き5代目が証明し続けているこの真理は、私たちの仕事にも多くの示唆を与えてくれます。2026年、國枝昂とよーじやが描く新しい京都の景色。その幕開けを、ぜひ放送で目撃してください。